Odważni czy rozważni?

Pomiędzy Generacją Z, Y i Millenialsami wyrosła w Polsce silna grupa konsumentów: Henryków, żyjących wygodnie, niekiedy z rozmachem, ale nie rozrzutnie, wynika z najnowszego badania Gfk Polonia i Clue PR[1]. To pokolenie zbadane na Zachodzie, w Polsce dotąd nie brane pod lupę. Istotne pod względem przychodów i wydatków na technologie, produkty finansowe, odzież i motoryzację. Często liderzy opinii w swoich środowiskach, ciekawi świata, ale mocno skupieni na sobie. Autorzy raportu „Pokolenie Henry” zbadali portfele i światopogląd Henryków, zajrzeli do ich szaf, zapytali, co czytają i czym się inspirują. Jak ich obraz wypada na tle przeciętnych Polaków?

Odważnie patrzą w przyszłość, rozważnie podchodzą do spraw finansowych i stanu posiadania. Ponad 1/3 (36%) Henryków uważa, ze przyszłość jest do przewidzenia, prawie połowa (47%) jest przekonana, że jeśli coś sobie założy, to to zrealizuje. Zarazem brak obaw o przyszłość to synonim luksusu dla 30% Henryków i 40% przeciętnych i ma to większe znaczenie niż czas dla siebie i najbliższych (jest to luksus dla 23% Henryków i 20% reszty Polaków). Dla 59% Henryków ważne jest życie w zgodzie ze sobą, znacznie ważniejsze niż w zgodzie z otoczeniem – tylko 31% Henryków uważa to za wartość, podczas gdy aprobata otoczenia jest istotna dla 42% przeciętnych Polaków.

– Henrykowie są ciekawi świata, chociaż krajową polityką zajmują się mało, mniej niż przeciętni Polacy. Mocno skupieni na sobie, cenią sobie niezależność, mniej zależy im na spokoju (35% vs. 47% Polaków), a bardziej na emocjach i ciekawym życiu – komentuje Alicja Wysocka-Świtała, partner w Clue PR, współautorka badania.

Henrykowie cenią przeżycia i adrenalinę, kolekcjonują wspomnienia w nie mniejszym stopniu niż dobra luksusowe. Połowa badanych Henryków za luksus uznaje rejs po Morzu Śródziemnym, a dla 48% Henryków synonimem luksusu byłaby możliwość spędzenia trzech miesiący w klasztorze buddyjskim w Tybecie. Czas to dobro luksusowe, bo deficytowe – dla 23% Henryków czas dla siebie i najbliższych to najbardziej pożądany luksus po braku obawa o przyszłość (luksus dla 30% vs. 40% przeciętnych Polaków). Co ciekawe, piękna przestrzeń do życia nie jest aż tak istotna, i Henrykowie są tu podobni do przeciętnych Polaków (odpowiednio 6 i 7% uznaje to za luksus). Ponad połowa Henryków (51%) nie chce być definiowana przez pryzmat tego, co posiada, a to znacząco mniej niż w przypadku przeciętnego Polaka (61%). Najwyraźniej wyżej cenią przeżycia niż kolekcjonowanie dóbr i tu są bliżsi Millenialsom.

Nie oznacza to jednak, że pieniądze nie mają dla nich znaczenia. Przeciwnie. 45% Henryków, czyli o 7% więcej niż przeciętnych Polaków, uważa, że bez odpowiednich pieniędzy nie można być szczęśliwym, jednak samo ich posiadanie nie jest gwarancją szczęścia dla 29% Henryków. W strefie powiększania zasobów to grupa faktycznie wytrwała: 61% Henryków, jeśli pragnie jakiegoś przedmiotu, jest w stanie dłużej na niego odkładać, aby go zdobyć (4% więcej niż przeciętnych Polaków).  Henryk nie chce posiadać marek aspiracyjnych dla większości. Podczas gdy dla przeciętnego Polaka najbardziej prestiżowe są nadal marki typu Mercedes czy Toyota, Henryk znacząco częściej wskazuje wyższą półkę – na przykład Lexus (26%). W tym też mieści się podejście do dysponowania pieniędzmi. 44% Henryków uważa, że pieniądze warto oszczędzać, a przeciętny Polak jest do tego znacznie bardziej skłonny (68%). Henrykowie łączą sprzeczności: bezpieczeństwo materialne to dla nich podstawa spokoju, ale pieniądze są ich zdaniem do wydawania (29% Henryków vs. 18% przeciętnych Polaków).

W technologiach Henryk jest nie tylko zorientowany, ale też dość rozrzutny. 54% Henryków lubi gadżety technologiczne, o 4% więcej od przeciętnych Polaków, spośród których 30% uważa posiadanie gadżetów technologicznych za próbę zabłyśnięcia. 66% Henryków jest raczej przekonanych, że gadżety technologiczne ułatwiają życie. Typowy Henryk to miłośnik marki Apple – za najbardziej prestiżową markę technologiczną uznaje ją 40% przedstawicieli tej grupy. Częściej, niż typowy Polak, wskazuje też Netflix, LinkedIn czy Endomondo jako marki pożądane i na czasie. Zdaniem 39% Henryków gadżety technologiczne są raczej synonimem wiedzy i otwartego umysłu. A to są wartości dla Henryków podstawowe, gdyż od nich zależy niezależność i pozostawanie w zgodzie ze sobą, a nie schlebianie gustom większości.

– Henrykowie są skłonni zaufać markom ze świata finansów, które podzielają ich myślenie i podejście do świata. Rzadziej za prestiżowe uznają marki uznawane za tradycyjne czy polskie (jak PKO Bank Polski czy Pekao SA), a częściej te postrzegane jako dynamiczne i nowoczesne (jak Millennium). Co ciekawe, doceniają PZU – być może za rebranding i „odmłodzenie” marki – i tego ubezpieczyciela najczęściej wskazują jako markę prestiżową w obszarze ubezpieczeń – komentuje Marta Bierca, Team Manager w GfK, współautorka badania.

[1] Pokolenie „Henry”, Gfk Polonia i Clue PR, N=300; badanie ilościowe na grupie osób 26-45 lat, będących przedstawicielami pokolenia „Henry” i N=330; badanie ilościowe na grupie 26-45, nie będących przedstawicielami pokolenia „Henry”, luty 2017