Public Relations a koronawirus – przykłady skutecznych działań

Rosnąca liczba zarażonych koronawirusem oraz pojawienie się nowej mutacji choroby, jeszcze groźniejszej niż poprzednio, wywołuje nowe problemy biznesowe. Ratując miejsca pracy i zabezpieczając kontrakty, łatwo wyciąć działania PR-owe z budżetu. Tymczasem nawet przy stosunkowo niewielkich nakładach mogą one przeciwdziałać dalszym kłopotom biznesowym. Utrzymanie nawet małego budżetu jest znacznie skuteczniejsze niż całkowita rezygnacja z komunikacji.

O dostosowaniu działań komunikacyjnych do nowych realiów mówi się już od początku pierwszej fali pandemii. Jednak nie wszystkie przedsiębiorstwa mają jeszcze świadomość, jak ważne jest zachowanie ciągłości w działaniach PR-owych czy marketingowych- szczególnie w kryzysowych czasach, gdy podejmowane decyzje mają jeszcze większy wpływ na otoczenie niż zwykle.

To nie są wydumane problemy. Na wybranych przykładach pokażemy, z czym może się wiązać całkowita rezygnacja z zadbania o dobre public relations. Koronawirus nie wybiera – ani personalnie, ani biznesowo, a agencja PR może nie tylko rozwiązać poszczególne problemy, ale też pomóc im zapobiec. Co też pokazujemy, proponując konkretne kroki zaradcze.

Brak PR, koronawirus i zwolnienia w lokalnej społeczności

Firma przeprowadziła zwolnienia. Mimo że decyzja została przemyślana ze wszystkich możliwych stron i była poparta konkretnymi argumentami biznesowymi, lokalna społeczność nie przyjęła jej najcieplej. Przedsiębiorstwo, które do tej pory było jednym z głównych pracodawców w regionie, szybko straciło reputację. To było szczególnie trudne w obliczu informacji, że konkurencyjne firmy zdecydowały się nie redukować zatrudnienia, a po pierwszej fali pandemii rynek zaczął wracać do normy.

Również w omawianej firmie ponownie powstało zapotrzebowanie na specjalistów, ale na drodze do udanej rekrutacji stał pogorszony wizerunek firmy, objawiający się m.in. negatywnymi komentarzami o niej w sieci.

Co można zrobić w takiej sytuacji?

• Przy podejmowaniu decyzji biznesowych nie można pomijać aspektu komunikacyjnego. Ważne jest nie tylko samo postanowienie, ale i sposób, w jaki przekażemy je osobom zainteresowanym.
• Pomaga uczciwe przedstawienie sytuacji, zarówno wobec pracowników, jak i lokalnej społeczności, ale także pokazanie planu wyjścia z trudnego położenia. Zawieszenie etatów z perspektywą, że jeśli branża wróci do normy, zostaną one przywrócone – to brzmi zupełnie inaczej niż masowe zwolnienia bez żadnej dodatkowej informacji.
• Jeśli mleko się już rozlało, warto przygotować strategię wyjścia z kryzysu komunikacyjnego – nieprzemyślane kroki mogą tylko go pogłębić. Konieczne jest rzetelne opisanie historii i przybliżenie powodów podejmowanych decyzji oraz tego, w jaki sposób firma zamierza naprawić swoją reputację w regionie.
• Po przygotowaniu historii, którą chcemy się podzielić z odbiorcami, następnym krokiem powinny być kontakty z lokalnymi mediami oraz wpływowymi osobami: politycy, pracownicy administracji, dyrektorzy szkół, etc. – tzw. Key Opinion Leaders. Przybliżenie im naszego przekazu i rzetelne zaadresowanie ich wątpliwości poskutkuje bezcennym wsparciem – to oni będą przekazywać naszą historię dalej.

Podczas pandemii wiele firm było zmuszonych do redukcji zatrudnienia czy podniesienia opłat za usługi. Jednak nasze doświadczenia pokazują, że uczciwe przybliżenie sytuacji (np. podnosimy opłaty, gdyż wzrósł koszt świadczenia naszych usług, a zależy nam na tym, aby klienci nie odczuli zmiany w jakości), bez zamiatania tematu pod dywan z reguły wywołuje zrozumienie. Wszyscy doświadczamy na własnej skórze globalnego kryzysu zdrowotnego – trudno zakładać, że nie zajdą żadne zmiany w działaniu gospodarki.

Gdy koronawirus puka do drzwi firmy. Public relations a COVID-19

Koronawirus to permanentny globalny kryzys zdrowotny, który nie ulegnie rozwiązaniu w krótkiej perspektywie. O ile na początku nowe ogniska zachorowań wzbudzały sensację, o tyle prędzej czy później prawdopodobnie większość populacji będzie mogła powiedzieć, że zna kogoś, kto został zakażony. Dotyczy to także pracowników Twojej firmy. Dlatego ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej jest solidny plan działania oraz przygotowany PR kryzysowy.

Co w sytuacji, gdy COVID-19 zapuka również do drzwi Twojego przedsiębiorstwa?

• Tak jak wspomnieliśmy wcześniej, koronawirus może uderzyć wszędzie – co oznacza, że nie jest to już novum. Na początku pandemii informacje o kolejnych ogniskach rozgrzewały media społecznościowe, ale teraz już każdy jest przyzwyczajony do tego rodzaju wiadomości.
• Z podobnego założenia wyszedł jeden z naszych klientów. Przygotowaliśmy dla niego oświadczenie reaktywne, w którym podkreślono zachowanie wszystkich wymagań sanitarnych oraz dostosowanie do obowiązujących obostrzeń w firmie. Poinformowano także o kwarantannie dotkniętych pracowników oraz podjętych krokach w związku z tym zakażeniem, które mają zagwarantować bezpieczeństwo zarówno pracowników, jak i klientów.
• Monitorowaliśmy sytuację w mediach, zarówno tradycyjnych, jak i społecznościowych. Gdy pojawiła się tylko nowa wzmianka na którymś portalu, wysyłaliśmy do redakcji oświadczenie reaktywne. Wzmianek nie było finalnie dużo – założenie naszego klienta okazało się prawidłowe.
• To, na co trzeba zwrócić uwagę, to odpowiednia hierarchia i przekazywanie obowiązków w przedsiębiorstwie. Teraz organizacja oraz jasność struktury są jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek. Jeśli na COVID-19 zachoruje ważny pracownik, który jako jedyny miał wgląd w realizację konkretnych zadań lub ważnych projektów, wyłączenie tej osoby na dwa tygodnie może okazać się bolesne w skutkach dla całej firmy.
• Dodatkowo, takie zachorowanie może obniżyć morale wśród pracowników, nawet jeśli wszyscy pracują zdalnie. Wtedy ważne jest również zadbanie o inicjatywy HR-owe oraz jasną komunikację wewnętrzną i zewnętrzną.

Nie bój się działań public relations. Koronawirus może wesprzeć widoczność Twojej firmy

Niektóre firmy od marca przybierają pozę defensywną. Nie komentują, odmawiają rozmów z dziennikarzami i nie udzielają się w mediach – ani tych tradycyjnych, ani społecznościowych. Powód jest prozaiczny: wiele przedsiębiorstw nie lubi poruszać tematów związanych z kryzysem, zwłaszcza gdy same są niepewne przyszłości.

Obawiają się, że podczas wywiadów czy w reakcji na ich informację prasową mogą pojawić się pytania dotyczące kondycji firmy lub jej planów, na które nie będzie można znaleźć dobrej odpowiedzi. Stagnacja nie jest jednak rozwiązaniem, szczególnie w obliczu kryzysu, któremu daleko do definitywnego końca – jak pokazuje druga fala pandemii.

Jak bezpiecznie budować reputację w mediach?

• Przede wszystkim – wiele firm takich jak Twoja podjęło decyzję o tym, aby również się nie wypowiadać w mediach. Jeśli zdecydujesz się na podjęcie aktywnej komunikacji, będziesz o krok do przodu.
• Warto przygotować solidne Q&A, które pomoże w przygotowaniu się na najbardziej prawdopodobne pytania mediów oraz ujednolicenie przekazu. Dobrze przygotowany dokument będzie także świetną podstawą do przygotowywania potencjalnych oświadczeń.
• Każda firma doświadcza mniejszych lub większych trudności z powodu kryzysu koronawirusowego. Jeśli opowiecie o tym uczciwie, pokazując, w jaki sposób radzicie sobie z problemami tak, aby było to korzystne zarówno dla pracowników, jak i konsumentów – media to docenią, a ich czytelnicy potraktują to jako przykład thought leadership. Poza tym – ludzie lubią dowiadywać się o tym, jak wygląda świat zakulisowych działań czy podejmowania decyzji. To zawsze ciekawa i atrakcyjna tematyka.
• Komentując aktualne wiadomości i bieżącą sytuację na rynku, również będziecie mogli wypozycjonować się jako liderzy. Kluczowe będzie zmapowanie mediów oraz tematów, w których możecie się wypowiadać. Dobra agencja PR, która ma już nawiązane relacje z poszczególnymi dziennikarzami, znajdzie wiele kontekstów do komentarzy, które wesprą pozycjonowanie eksperckie Twojej firmy.
• Wysyłanie informacji prasowych, w których pokazujecie, w jaki sposób Twoja firma rozwiązuje problemy stworzone przez koronawirusa, będzie nie tylko interesujące dla dziennikarzy, ale również stanowi doskonałą podstawę do prowadzenia dalszych działań marketingowych, np. na stronie czy w social mediach.
• Przede wszystkim warto pamiętać, że przez media tradycyjne oraz społecznościowe możecie dotrzeć do obecnych i nowych odbiorców. Dobrowolna rezygnacja z tej formy komunikacji może mieć negatywny wpływ na wyniki działań biznesowych.

W zanadrzu mamy o wiele więcej historii. Wszystkie z nich pokazują, że gdy budżety na działania public relations kurczą się, a koronawirus uderza, nie ma lepszego rozwiązania od nawiązania kontaktu z agencją PR, która doradzi, w jaki sposób najbardziej efektywnie spożytkować zasoby, aby poszerzyć grono odbiorców i zrealizować cele biznesowe.